Licença social para operar

Licença Social para Operar em serviços públicos: já pensou nisso? A primeira vez que ouvi falar desse termo foi por conta de Rogério de Paula Tavares e é um termo bem acertado a ser usado em serviços públicos. Em minha opinião, sem reputação, reconhecimento da comunidade e dos stakeholders locais, dificilmente se terá uma concessão bem-sucedida.

A proposta do artigo é trazer um framework de análise com base na pesquisa de NPS® de Percepção. Mais do que uma nota, a proposta do NPS® é um ferramental para melhorar os serviços e a operação das empresas. Ao passo que a repulsa dos clientes mata negócios na lógica de mercado, nos serviços públicos temos uma barreira para essa reputação ser percebida como valor para os negócios. Medir e ter métricas transparentes é um primeiro passo, e uma bandeira que defendemos como caminho de impactar positivamente as gerações nesse setor de infraestrutura.

Serviços Públicos: framework de análise com base na pesquisa de NPS® de Percepção

Toda concessionária de serviços públicos, seja ela pública ou privada, precisa se preocupar com sua licença social para operar. Não se trata de um documento formal, mas de uma preocupação essencial com a reputação da comunidade acerca de seus serviços.

Longe de ser pioneiro em falar do tema, a inovação é a abordagem e forma de mensurar e acompanhar o tema: a combinação de NPS® de Percepção e o Share of Mind (% de pessoas que você impacta).

Em síntese, sem uma Licença Social para Operar, em algum momento do tempo a concessão do serviço estará em risco. A continuidade do negócio será comprometida. Uma população que não reconhece sua marca, e principalmente que não recomenda seu serviço, é combustível para inflamar a relação contratual de sua operação com o Poder Concedente.

Sem a licença social, seu negócio provavelmente gasta mais dinheiro com exército de advogados, seja para recorrer de multas, seja para ter direito a reajustes, seja com reclamações consumeristas. Já no cenário oposto, no qual você tem uma licença social de excelência, a força para aprovar reequilíbrios justos da tarifa tem maior espaço, seu clima e cultura estão em um ciclo virtuoso com a boa reputação que tem com a comunidade atendida.

NPS® de Percepção e Share of Mind como framework para Licença Social do seu negócio

A figura abaixo apresenta de maneira esquemática o frame inovador proposto. Temos dois eixos, o Share of Mind na vertical, e o NPS® de Percepção[i] como eixo horizontal. O Share of Mind varia de 0 a 100%, retratando o % de pessoas pesquisadas na comunidade que tiveram experiência com sua marca, logo que a reconhecem. Já o NPS® de Percepção é a medida estratégica do NPS, variando de -100, situação na qual todos os clientes pesquisados são detratores, a +100, na qual todos seriam promotores.

A partir desses dois eixos propomos 6 zonas de classificação. Basicamente assumindo marcas que tem mais de 50% de Share of Mind como serviços públicos conhecidos, NPS® abaixo de zero como zona crítica, na qual se tem mais detratores do que promotores, e NPS® acima de 60 como uma zona de excelência.

Por ser um serviço público, obter o Share of Mind acima de 50% é uma meta necessária: negar ou não obter isso, é conviver com o estigma de um serviço público invisível. As pessoas desconhecerem a experiência do seu serviço revela que sua licença social é frágil, envolve o risco de ser insignificante na necessidade de um suporte no ambiente democrático.

Pense em uma cidade, seja o serviço de saneamento, seja de energia, ou mesmo um equipamento público. Não alcançar um % alto dessa comunidade, reconhecendo sua existência, é uma fragilidade.

Já no âmbito do NPS®, quanto maior o nível de promotores e menor o de detratores, maior a força da comunidade defendendo a continuidade de serviços prestados.

Zonas críticas, no qual temos um NPS® negativo, e quanto mais negativo pior, revelam oportunidades políticas para mudança na prestação do serviço. Ou seja, seu negócio pode ser descontinuado. O apoio para agendas de privatização inclusive é maior nesse cenário. A população de clientes mal atendidos clama por mudança. O risco de ensejo de multas e intervenções nas concessões privadas nesse cenário de NPS® negativo é alto. Quanto maior o % de detratores maior o risco.

Licença social com frame de NPS® de Percepção: uma ferramenta prática para guiar sua estratégia

Derivado desse framework temos 6 zonas definidas, e para cada qual temos maior ou menor ênfase em determinadas estratégias.

1. Zona de repulsa: seu negócio é amplamente conhecido e com reputação terrível. É necessário um plano de gestão de crise no caso privado, e um fortíssimo candidato a privatização no contexto público. É necessário mudar radicalmente o contexto da operação para mudar a reputação do negócio.
   
2. Zona de insignificância: seu negócio é invisível e de baixa reputação. Cabe uma boa avaliação do papel que ele desempenha no contexto da política pública. Ele deve ser descontinuado? Como criar valor e mudar a percepção dos seus clientes atuais em compasso com ser mais difundido e reconhecido pela comunidade são as perguntas que deveriam guiar a estratégia.
   
3. Serviço a ser maturado em busca da Licença social para Operar: seu negócio é pouco conhecido e tem uma reputação intermediária. É uma zona natural de concessões em estágios iniciais. É preciso ter muita atenção para criar relacionamentos de promotores com sua base de cliente à medida que vai ampliando contato e oferta do serviço. Nos casos de início de operação vale sempre lembrar a grande oportunidade que envolve a 1ª impressão. De qualquer modo estar nesse posicionamento não pode ser zona de conforto. Sem criar uma base de promotores, ampliando seu NPS, bem como sendo mais conhecido, tem-se risco para o negócio com o passar do tempo.
   
4. Operação a ser melhorada: seu negócio tem um NPS intermediário e é altamente reconhecida. Uma marca de grande abrangência de atuação é uma oportunidade, mas precisa estar atenta e ter ciclos continuados de melhoria do NPS. Investir na sua cultura de CX (Experiência do Cliente) é essencial. Dica poderosa é criar um programa de encantamento.
   
5. Marca de Excelência a ser mais conhecida: seu negócio tem um NPS campeão, mas não é amplamente conhecido junto à comunidade. Estratégias de comunicação e marketing aqui são uma grande oportunidade para dar mais visibilidade ao serviço público ofertado.
   
6. Licença Social para Operar de Excelência: seu negócio está na zona dos sonhos, altamente reconhecido e admirado. Não é acomodar, mas se manter na fronteira, explorando ainda mais as oportunidades de negócio que pode estabelecer junto a sua base de fãs. Usar da sua boa reputação e grande alcance para gerar ainda mais valor público para a comunidade.

A proposta desse exercício é apoiar a melhoria das políticas públicas. Guiar cada vez mais serviços públicos para terem boa reputação e serem sustentáveis. Conhecer o ponto de partida é o primeiro passo, e existem pesquisas disponíveis que podem te apoiar nesse monitoramento. Atuar rumo a licença social de excelência deveria ser o destino perseguido por todas as concessionárias.

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[i] para entender melhor a visão estratégica versus operacional do NPS veja curso gratuito: https://www.houeracademy.com.br/nps-percepcao