Saneamento básico: O case do Rio de Janeiro

A concessão de parte dos serviços da CEDAE (Companhia Estadual de Águas e Esgotos do Rio de Janeiro), em abril de 2021, é vista como o melhor case de sucesso do marco regulatório de saneamento do Brasil.

A estatal de saneamento do Rio de Janeiro tinha históricos de desafios de eficiência e necessidade de investimento. Uma estrutura grande e complexa, com mais de 5 mil funcionários, enfrentava problemas na qualidade da água, nas perdas, na universalização de serviços de coleta e tratamento de esgoto.

Com o marco regulatório, o modelo de negócio por meio de PPP’s, concessões ou privatizações, viabilizou a atração da iniciativa privada para o setor de saneamento, além de exigir que as estatais participem de licitação para manter os serviços aos municípios.

Num leilão realizado em abril de 2021, que rendeu R$ 22,7 bilhões ao governo estadual, a distribuição e os serviços de esgoto sanitário foram arrematados por três empresas concessionárias, que passaram a atuar em quatro blocos do estado do Rio.

Pelo marco, as empresas concessionárias devem garantir, por contrato, que 99% da população da área concedida tenha acesso a água potável e 90% à coleta e tratamento até 2033.

Os resultados começaram a aparecer. Juntas, as três concessionárias (a Águas do Rio, do grupo AEGEA, Iguá e Rio+Saneamento) estão investindo R$ 1 bilhão ao longo do primeiro ano de concessão.

A CEDAE continua existindo e prestando o serviço de fornecimento de água bruta para região.

A CEDAE fechou o terceiro trimestre de 2022 com lucro líquido acumulado de R$ 394 milhões, um aumento de quase 6 mil por cento em relação ao resultado dos primeiros nove meses de 2021, quando teve um prejuízo de R$ 6,69 milhões.

Apesar da redução de 53% na receita operacional líquida – de R$ 4,86 bilhões nos três primeiros trimestres de 2021 para R$ 2,27 bilhões em igual período em 2022, foram investidos, no ano passado, 13% da receita (quase R$ 300 milhões), contra a média de 1,5% nos anos anteriores.

Esse cenário representa uma oportunidade para mudança na percepção da população quanto a esses serviços. Temos três novas marcas, prestadores privados, operando na região, bem como a manutenção da CEDAE em uma forma otimizada. Para além de viabilizar os investimentos, a aposta envolve uma melhor gestão na sua prestação, e o valor público dessa cadeia de atividades envolve os impactos sociais e ambientais na saúde da população e do melhor cuidado com os lagos, mares e rios dessa região, e a percepção da população.

Monitorar a percepção importa e nesse sentido, o painel de NPS® de percepção é uma ferramenta que registra e acompanha a evolução em torno de duas métricas: o quanto as marcas são conhecidas e qual sua reputação.

SHARE OF MIND: O DESAFIO DAS NOVAS MARCAS DE SEREM RECONHECIDAS

O Share Of Mind é uma estratégia de marketing que tem como função medir o quanto uma marca é lembrada e conhecida pelo público. A estratégia consiste em pesquisas que levantam informações sobre citações e menções do consumidor sobre algumas empresas.

Dessa forma, é possível determinar quais marcas são mais populares, além de descobrir ao que essas brands são associadas pelo público. O Share Of Mind varia de 0 a 100%, retratando o % de pessoas pesquisadas na comunidade que tiveram experiência com sua marca, logo que a reconhecem.

No gráfico abaixo, podemos ter uma noção melhor de como o Share Of Mind é analisado. Nele temos a distribuição das empresas (de forma oculta) deste case do estado do Rio, onde conseguimos entender qual das empresas é mais conhecida ou lembrada pelas pessoas.

NPS® DE PERCEPÇÃO: O DESAFIO DE MUDAR A PERCEPÇÃO DO SETOR

O NPS® (Net Promoter Score) é uma das métricas mais simples e úteis para avaliar e oferecer um panorama geral sobre a percepção do cliente a respeito de uma organização. O NPS® em utilities pode potencializar essa ferramenta para a gestão pois permite ver como está determinada marca em relação a seus concorrentes.

O desafio de fazer a marca ser reconhecida é sinérgico ao de mudar a percepção do setor e sustentar essa nova imagem para que a política pública tenha devido respaldo.

EVOLUÇÃO DO NPS® DO SERVIÇO DE SANEAMENTO NO RJ

Em pouco mais de um ano de operação privada vê-se uma melhora significativa da percepção do serviço:

• Redução de 25 p.p. da base de detratores.
• Aumento de quase 30 p.p. da base de promotores.

Ganho de reputação que pode significar sustentação para política pública.

LICENÇA SOCIAL PARA OPERAR [I]

A junção dessas duas metodologias, NPS® e Share Of Mind, dessas duas métricas, a reputação e reconhecimento da marca, nos permite visualizar o avanço da licença social para operar dessas empresas.

Quanto maior o NPS® maior a reputação, quanto maior o Share Of Mind mais a marca é reconhecida. A busca por marcas que sejam reconhecidas com boa reputação é o caminho desejável. No geral, no somatório das marcas, como vimos anteriormente, o NPS® do serviço está aumentando. Este é o caminho desejável! As novas marcas também vão sendo cada vez mais conhecidas, e CEDAE já era e segue ocupando espaço na mente das pessoas.

No gráfico abaixo, conseguimos entender a distribuição das empresas concessionárias (sem revelar as suas posições) de acordo com cada quadrante de análise desta metodologia:

Percebemos a evolução das quatro concessionárias em conjunto, principalmente no NPS®. Outro ponto interessante que observamos é a porcentagem de empresas, no âmbito nacional, que estão distribuídas em cada quadrante do gráfico neste trimestre. Onde podemos entender a situação das empresas que atuam no mesmo segmento, sendo maior parte delas, mais de 90%, em uma zona de melhoria de serviço e operação.

® are registered trademarks of Bain & Company, Inc., NICE Systems, INC., and Fred Reichheld.

[I] para entender melhor o conceito de licença social para operar acesse este artigo: blog.houer.com.br/licenca-social-para-operar/