NPS de Utilities: Avaliando os serviços de saneamento, energia e gás
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Entenda como o Net Promoter Score (NPS) é uma métrica fundamental para avaliar serviços da categoria utilities
Em agosto de 2023, aconteceu a 1ª edição do prêmio Experience Adwards para os serviços públicos, categoria Utilities de saneamento, energia, gás encanado e gás botijão. Trata-se de um marco para o Brasil, por ser um painel inédito e importante para monitorarmos a percepção do cliente cidadão acerca desses serviços essenciais.
Na esteira de experiência do cliente (CX) é preciso resolver o problema do cliente, reduzir o nível de atrito/esforço para que esse problema seja resolvido e criar encantamento e fidelização, o efeito UAU. Isso significa que estamos falando da famosa ideia da pirâmide de CX. Dessa forma, mensurar a reputação dos clientes acerca das marcas prestadoras do serviço é identificar o quanto dessa esteira está bem feita.
Portanto, ter um painel que use a métrica do NPS de Percepção, seu nível mais estratégico, seguindo as boas práticas do duplo cego de coleta que evite vieses na forma de sua mensuração, um diferencial comparativo importante. Afinal, vivemos na era das experiências, na qual nossa atenção e tempo é um elemento valorizado e disputado. Não comparamos nossas vivências apenas dentro de um determinado setor. Ou seja, observamos os serviços que nos cercam e aumentamos nossas expectativas.
Por exemplo, quando o banco passa a ser digital e me encantar, a ideia de ter que pegar fila para resolver um problema de 2ª via de água ou religação de energia deixa de ser razoável. Quando o atendimento da minha concessionária de veículo durante a revisão é cercado de detalhes e cuidados especiais, a manutenção da minha rede de gás ou da rede elétrica possuem outra base de comparação.
COMO ESTÃO NOSSAS UTILITIES EM TERMOS DA PERCEPÇÃO DO CLIENTE?
Ter a medição no painel do Experience Adwards dos serviços públicos é uma conquista. Com isso, iremos passar a ter a visão comparada desses setores com outras indústrias.
A edição dos serviços públicos divulgada durante o Congresso CONSAD, em Brasília, abriu a fila da premiação das marcas com melhor experiência no Brasil em 2023.
No total, foram avaliadas 37 marcas nos serviços de saneamento, 22 na energia, 25 no gás encanado e 9 no gás botijão. Os NPS médios de cada setor variaram de 27,1 para o saneamento até 71 para o gás botijão. Vale destacar que o segmento de botijão não se constituí em monopólio, tendo a pressão de concorrência e varejo resultando naturalmente em resultados pela atenção e experiência do cliente. São marcas mais conhecidas e valorizadas.
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Para cada setor foram divulgados e certificadas as empresas com experiências acima da média de seu respectivo setor. Bem como, divulgado ainda o campeão de cada categoria. Esse espírito e ranking positivo buscam gerar engajamento e atenção para uma melhoria na experiência do cliente no setor. Afinal, o jogo infinito se dará pela melhoria contínua de sua marca ao longo do tempo, competindo com as demais experiências do seu cliente.
A proposta do painel é continuada. Ou seja, a coleta da percepção do cliente acerca das marcas de cada categoria segue acontecendo e uma nova premiação ocorrerá em 2024. Mais do que melhorar o seu NPS, é importante entender e acompanhar como está a evolução das demais categorias para não ficar abaixo da média do setor.
Cada um dos 4 setores pode ser acessado abaixo:
Mas esses níveis de NPS são bons ou ruins? Podemos falar de uma visão categórica e ponderar que não temos nenhuma categoria na zona crítica, de NPS negativo, na qual se tem mais detratores do que promotores, o que já é um alento.
Acima de 60[i], que apenas o gás botijão se encontra, e no qual temos ampla maioria de promotores do serviço, seria uma zona de qualidade, o que é um bom indício para a sustentabilidade/aprovação dos serviços.
[i] Poderíamos arbitrar categoria acima de 75 como excelência. Aqui a defesa é mais da comparação do que da importância da categoria.
Contudo, o melhor da metodologia do NPS é sua simplicidade e capacidade de comparação. Afinal a atenção do cliente não tem barreiras.
A PERCEPÇÃO COMPARADA DOS SERVIÇOS PÚBLICOS COM OUTROS SETORES E PAÍSES
A beleza do NPS é sua comparação objetiva, que permite observação entre setores e até mesmo diferentes países. As questões culturais têm seu peso na forma como somos mais emotivos e relacionais, mas isso não elimina a comparabilidade da métrica.
O mais importante é o método de coleta e ausência de viés de respondentes.
Pesquisas internas podem inclusive criar sistemas com incentivos errados, no qual, forçamos notas melhores, e claramente “esfriamos o termômetro para evitar de ver a febre”[ii].
[ii] Ver exemplo a não ser seguido no vídeo: https://youtu.be/0Xyt4UIaWOQ
Nesse sentido, o painel do Experiencia Adwards tem grande valor ao promover uma mensuração duplo cego, no nível de NPS Estratégico.
Os dados de 2023 para as demais categorias ainda não foram publicados, mas comparando os níveis de 2022 temos um cenário de atenção para serviços de saneamento e energia, principalmente. O setor de telefonia móvel, classicamente reconhecido como fonte de muita reclamação e baixa fidelização, teve um NPS de 27,4 em 2022. Os bancos, na modalidade conta bancária 44,9, e planos de saúde 48,6.
Essas comparações são apenas exemplos das várias categorias apresentadas e um sinal de alerta para desafio de valorização dos serviços essenciais. Importante reforçar que na era das experiências, o cliente compara sempre. A expectativa é sarrafada por cima, e a frustração pode representar menor percepção de valor e disposição a pagar por tais serviços, o que coloca pressão na sustentabilidade financeira dos serviços e apoio democrático em torno dessas políticas públicas.
Mas o Brasil tem motivo para comemorar. Ao compararmos o cenário do Reino Unido[iii], temos médias setoriais de energia, gás e saneamento como NPS negativo na terra da Rainha[iv].
[iii] A base dessa pesquisa é feita pelo NPSx Prism da Bain, disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=-4Bl1N8FkUQ
[iv] Vale destacar o possível efeito mais exigente da avaliação no Reino Unido: em grande medida no Brasil podemos ser mais benevolentes na avaliação (notas 9 e 10) do que eles, o que afetaria no aumento da média de todas as indústrias.
Por mais que aparentemente temos uma avaliação também entre as piores indústrias desses serviços públicos, não temos uma pressão e nível de apoio tão baixo, no qual mais clientes são detratores do que promotores das marcas.
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Vale entender o motivo de comemorar e reforçamos importância da mensuração do NPS de Percepção para serviços públicos.
MEDIR NPS PARA UM ESG VERDADEIRO NOS NEGÓCIOS
O que um serviço com bom NPS tende a representar para os serviços públicos:
- Apoio e valorização da política pública;
- Menor gasto com jurídico;
- Maior adimplência do cliente;
- Melhor experiência do seu colaborador (melhor clima interno);
- Sustentabilidade do negócio.
Esses 5 itens apesar de não amplamente comprovados ainda tem um racional fácil de ser defendido.
A percepção do cliente envolve a recomendação daquela marca, sua defesa. Quanto maior o NPS, maior o % de promotores, o que significa que mais pessoas defendem e falam bem daquele serviço. Ao contrário, NPS baixo envolve maior % de detratores, pessoas que estão inflamadas e insatisfeitas com a prestação dos serviços em questão.
Essa percepção da população reflete diretamente no apoio à política pública. Um serviço com boa reputação tende a ter mais apoio e maior chance de continuidade. Em se tratando de serviço público, seja a execução pública ou privada, esse NPS mede algo de muito valor: a aprovação da estratégia em curso.
Serviços mal avaliados, com grande insatisfação, ensejam ação pública. Quando vemos, por exemplo, no Reino Unido o regulador avaliando atuar nos dividendos das empresas prestadoras, temos claramente um sinal de que existe uma pressão e insatisfação.
Além desse risco de agenda, quanto mais pessoas insatisfeitas maior a chance de o negócio estar gastando muito com reclamações, chamadas de atendimento, processos jurídicos. Ainda nesse sentido, a priorização do pagamento desses serviços tende a ser menor, no caso de contas recorrentes de água, energia e gás. O cliente tende a reclamar mais do preço, pois não vê valor e não tem boa percepção da marca prestadora.
Vale lembrar, por fim, que em um cenário negativo, a pressão do cliente se transforma em descrença interna. A equipe da operação de um serviço mal avaliado tende a estar em um clima ruim, conviver com problemas não resolvidos, reclamações, falta orgulho de onde se trabalha. É nesse sentido que experiência do cliente (CX) é experiência do colaborador (EX).
A sustentabilidade verdadeira passa pela boa percepção do cliente.
NPS DE PERCEPÇÃO NOS SERVIÇOS PÚBLICOS: UMA AGENDA QUE VEIO PARA TRANSFORMAR O BRASIL
Repare que na agenda do setor público ainda convivemos muito com a visão de usuário. Isso ainda é verdade em algumas empresas privadas. O serviço público precisa evoluir sua visão de servir em direção ao cliente cidadão. Afinal muitas vezes temos serviços essenciais em questão.
A média de NPS de cada setor mascara a dispersão e a realidade. Alguns locais convivem ainda com serviços muito mal avaliados. Oportunidade de melhoria e mudança na forma de prestação dos serviços.
A agenda para apoiar a transformação do CX no setor público passa por medir e conhecer a percepção do cliente em torno dos serviços prestados. O painel do Experiencia Adwards representou um primeiro passo. Descortinou e nos forneceu um primeiro retrato dos serviços de saneamento, energia e gás no Brasil. É possível a partir desses resultados compararmos e seguirmos a evolução dessa métrica. Para ter uma agenda de serviços públicos valorizados precisamos ter uma comunidade de promotores das marcas prestadoras, sejam pública ou privada.
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